Online Marketing 2012

Dienstag, 22. April 2008

Wie kam es zu den Ergebnissen?

Durch Experteninterviews (offenen Befragung) und Internetrecherchen wurden die Inhalte zusammengetragen und anschließend ausgewertet.

Zu den Interviewpartnern zählten:

• Mag. Michael Kornfeld: Mitbegründer des Online Marketing Forums, Inhaber von zwei Agenturen im Online-Marketing
• Mag. Harald-J. Melwisch: Foods Director Unilever Nordic: General Manager für das Unilever Lebensmittelgeschäft in Skandinavien
• Dr. Karl Pall: Country Sales Manager für Google Österreich
• Mag^a. Vera Pesata: Marketing und Vertriebsleitung für Geizhals - Preisvergleich Internet Services AG
• Mag. Dieter Rappold: Mitbegründer und Geschäftsführer der Agentur Knallgrau: new media solutions gmbh
• Willy Steindl: Online Marketing Consulting mercato & e-busniess consulting services gmbh & co kg, diamond:dogs-group
• Siegfried Stepke: Geschäftsführer von e-dialog
• Susanne Soumelidis: E-Mail-Marketing und Advertising Manager für die Microsoft Österrreich GmbH

Die Fragen lauteten:

• Welche heute schon bekannten Online-Marketing-Werkzeuge erwarten Sie auch noch im Jahr 2012? Haben oder kennen Sie Ideen zu neu entwickelten Online-Marketing-Werkzeugen, die es heute noch nicht gibt und die im Jahr 2012 zur Verfügung stehen?
• Welche Werbeformen werden bis 2012 zunehmen, welche Werbeformen werden verlieren?
• Welche veränderten Rahmenbedingungen werden maßgeblich Einfluss auf das Online-Marketing 2012 haben, wie zum Beispiel technische oder rechtliche Rahmenbedingungen?
• Welche Werbeformen eignen sich besonders für große oder kleine Unternehmen, beziehungsweise Non-Profit-Unternehmen?

An dieser Stelle nochmals vielen Dank an unsere Interviewpartner.

Mittwoch, 16. April 2008

Blogs / Weblogs

Im Sinne des neuen sogenannten „Netzverständnisses“ für Web 2.0 macht man ein Weblog durch das Teilen der Inhalte zum Weblog 2.0, also durch das Verschlagworten und durch die Weitergabe dieser Schlagworte (Tags), wie etwa an Technorati. Auch Kommentare, Pings und Trackbacks dienen dem Zweck (http://www.drweb.de/weblog/weblog/?p=623, ENDL 2006, 17.1.2008).Das Medium “Blogs” wird in den nächsten fünf Jahren qualitativ und quantitativ weiter wachsen. Im “Long Tail” wird es Verschiebungen geben. Die Zahl der rein privaten Blogs wird abnehmen, dieser Personenkreis stellt sich auf Social Networks wie MySpace oder Facebook dar und ist dort besser vernetzt. Das Wachstum der Blogs wird von den fachlich orientierten Bloggern getragen. Wir werden mehr Fachblogs in allen nur erdenkbaren Themennischen und in allen Sprachen sehen.

Semantische RSS-Reader werden das Bloglesen verändern und vorantreiben. Heute noch sind unsere Reader sehr statisch. Der Fortschritt bei semantischer Software wird aber vermutlich schon in wenigen Jahren dazu führen, dass der Reader den Lesern nicht nur von selbst und individuell (ganze) Blogs vorschlägt, sondern gezielt Blogartikel holt, die den Leser gerade interessieren. Man wird dann nur noch wenige Blogs vollständig lesen, dafür aber Meldungen aus der gesamten Blogosphäre erhalten. Rein technisch ist es heute schon möglich (siehe auch Kapitel Intelligente Suche und das Semantik Web auf Seite 29).

SCHWENK beschreibt die erfolgreiche Zukunft von Weblogs (SCHWENK 2007a):

Blogs werden Aufmerksamkeit und Einkommen bringen.

(http://www.bwlzweinull.de/index.php/2007/12/04/der-blick-nach-vorn-blogs-und-ihre-zukunft/, SCHWENK 2007, 7.1.2008)

Laut Pew Internet & American Life Project Report 2006 sind 54% der Blogger unter 30 Jahre und 37% schreiben über ihr Leben und Erfahrungen, die sie gesammelt haben (http://www.pewinternet.org/PPF/r/186/report_display.asp, LENHART und FOX 2006, 19.1.2008).

Forrester Research hat eine Studie über Blogger durchgeführt. Eine Zusammenfassung findet sich unter http://www.forrester.com/ER/Press/Release/0,1769,1112,00.html, BOUQUET und FAVIER 2006, 20.1.2008. Die Studie selbst ist kostenpflichtig und nicht für uns zugänglich. Wir fassen die wesentlichen Aussagen über Blogger für das Online-Marketing zusammen:

Die Marktforscher Forrester Research raten Unternehmen dazu, aktive Blogger auf ihre Seite zu holen. Diese können Marken in weniger als einem Tag groß machen oder brechen. Unternehmen sollen jedenfalls keine Beziehungen vortäuschen, der Boomerangeffekt ist meist nicht mehr gutzumachen. Um sie auf die eigene Seite zu bringen gilt es, Vertrauen aufzubauen und aufrichtige und transparente Beziehungen mit ihnen zu führen.

Sie haben außerdem herausgefunden, dass die französischen Konsumenten die Europäische Blogosphäre anführen. Die Verbreitung der Blogger ist 2006 am höchsten in Südeuropa. Frankreich, Italien und Spanien machen 57% der Blogger aus, in Deutschland nur 13%. In Frankreich gibt es 2006 fast 1 Million aktive Blogger von 4 Millionen europaweit.

Statistiken zu österreichischen Bloggern gibt es nicht viele. BREDL (2007) interpretiert in seinem Weblog Zahlen des Austrian Internet Monitor (AIM): Laut AIM schreiben 3% der österreichischen Internetuser Blogs. Das wären dann 135.600 Blogger im 1. Quartal 2007. Die Ergebnisse werden von einschlägigen Bloggern heftig umstritten, die die Zahl der aktiven Blogger in Österreich weit niedriger einschätzen (BREDL 2007, http://bredlbloggt.telekom.at/stories/419/, 19.1.2008).In Österreich ist das Bloggen noch nicht so weit verbreitet. Wir schließen daraus, dass die Zahlen bis 2012 weiter steigen werden.

BOUQUET und FAVIER 2006 erörtern in der Studie, warum Blogger für Unternehmen interessant sind (http://www.forrester.com/ER/Press/Release/0,1769,1112,00.html, BOUQUET und FAVIER 2006, 20.1.2008). Wir fassen die Argumente in sieben Punkten zusammen:

• Sie sind Early Adopters von Technologien, wie regelmäßiger Einsatz von RSS-Feeds
• Blogger sind aktive, multitasking Internet Surfer
• Blogger sind tolerante Konsumenten, stark zugänglich für neue Ideen und vertrauen von Konsumenten generierten Informationen
• Blogger vertrauen anderen Bloggern
• Sie zeigen nicht mehr Aufmerksamkeit gegenüber Werbeeinschaltungen als andere User
• Blogger probieren neue Dinge aus. Mögen sie ein Produkt, dann erzählen sie es weiter.

Unternehmen berichten in Forrester, wie Media, Telekommunikation, Werber und Händler erfolgreich ihre Konsumenten-Beziehungen vom push-lastigen Online-Marketing zu pull-Methoden hin verlagert haben, von Werbung zur Zusammenarbeit und vom Top-Down-Prinzip hin zum Button-Up-Prinzip hin (http://www.forrester.com/ER/Press/Release/0,1769,1112,00.html, BOUQUET und FAVIER 2006). FAVIER sagt: “To thrive in an era of Social Computing, companies must abandon top-down management and communication tactics, weave communities into their products and services, use employees and partners as marketers, and become part of a living fabric of brand loyalists.” (http://www.forrester.com/ER/Press/Release/0,1769,1112,00.html

Me- statt E-Business

Der Begriff wurde vom Internetforscher Andreas WEIGEND geprägt und kann sowohl soziale Aspekte (WEIGEND) wie kommerzielle Perspektiven öffnen (KOLLMANN 2007, http://www.manager-magazin.de/it/gruender/0,2828,460741-3,00.html, 19.1.2008). Die "pauschale" Informations- und Angebotsflut in Datenbanken macht es dem Nachfrager oftmals unmöglich, ein dem individuellen Bedürfnis entsprechendes Angebot zu finden. Gut funktionierende Konfiguratoren zur Anpassung an Bedürfnisse mit maßgeschneiderten Angeboten auf Webseiten hält KOLLMANN für eine gute Lösung (KOLLMANN 2007). Es geht darum, das Bedürfnis selbst ("me"), elektronisch zu erfassen und zu befriedigen. Der Kunde möchte nicht lange und erfolglos auf verschiedenen Plattformen nach dem passenden Objekt suchen, sondern ein persönlich auf ihn zugeschnittenes Angebot haben.

Es wird also in Zukunft zunehmend wichtig sein, über so genannte Requestsysteme zur Erfassung der Nachfrage noch näher am Kunden zu sein. Ein Beispiel aus der Welt des (M)E-Business ist Askerus (www.askerus.de/travel/, 3.1.2008), ein innovatives Nachfragerportal für Urlaubsuchende aus Deutschland.

Hauptursache dafür ist die pauschale Angebotsflut, die es Nutzern aufgrund von Zeitaufwand und Reizüberflutung oftmals unmöglich macht, das passende Angebot zu finden. Aus dieser "Angebotsschwemme" entsteht auch für die Anbieter ein Weniger an "Wiedererkennungswert" und werden sie mitunter schlichtweg übersehen.

Bei Askerus rückt die Beratungsleistung wieder in den Vordergrund. Der Reisewillige kann über die spezielle Suchwunscherfassung detaillierte und individuelle Reise- und Urlaubswünsche ins Internet stellen und sich dann von assoziierten Reisebüros bzw. Reisevermittlern bis zu 15 persönliche Angebote zusenden lassen. Inwieweit dieses Konzept vom Markt angenommen wird, bleibt abzuwarten. Das Konzept unterstützt den User, sich bei der Flut der Informationen zurechtzufinden und kann auf andere Geschäftsbereiche umgelegt werden.

Innovative Geschäftsideen sind gefragt, bei denen der individuelle Nutzer mehr denn je im Mittelpunkt stehen wird (http://www.manager-magazin.de/it/gruender/0,2828,460741-3,00.html, KOLLMANN 2007).

Individualisierung und Personalisierung

BERMAN, BATTINO, SHIPNUCK und NEUS (2007) sagen in einer amerikanischen Studie über den globalen Werbemarkt für die nächsten fünf Jahre voraus, dass die Werber vom der Kommunikation mit dem Massenmarkt zu einer One-To-One Kommunikation kommen werden.

Usability und Permission-Marketing

Werbung, die erwünscht ist, wird gelesen: Permission-Marketing ist eine Einstellung zum Marketing (Interview KORNFELD). Permission-Marketing ist ein erwünschter Dialog, bei dem es um Werben und Verkaufen geht. Permission-Marketing wurde bereits vor wenigen Jahren mit Consumer Relationship-Management (CRM) und One-To-One Marketing als Trend der Zukunft identifiziert. Letztendlich bieten mehrere Marketingformen den Werbern die Möglichkeit sich mit ihren Botschaften individuell den Wünschen der Zielperson zu nähern. SCHWARZ hat im „Leitfaden Permission Marketing“ (2005) einige Beispiele veröffentlicht.

KORNFELD, STEINDL und STEPKE nennen Beispiele für Anwendungen im Internet, die userfreundlich sind und zusätzlichen Nutzen stiften: der Zinsrechner einer Bank (Interview KORNFELD), Zusatzinformationen im Kino auf einem mobilen Endgerät (Interview STEINDL), Plakatwände mit Bluetooth-Funktion (Interview STEINDL) und Mini-Webseiten mit Gadgets für diverse Anwendungen (Interview STEPKE).

Das Internet ist auch nicht mehr nur der „jungen“ Generation vorbehalten, immer mehr Pensionisten nutzen das Internet. SOUMELIDIS sagt: „Bei Microsoft kümmert man sich verstärkt darum, auch diese Generation zu informieren. Durch die Verbesserung der Usability, zum Beispiel bei Windows Vista oder Office 2007, ist es noch viel einfacher mit dem Produkt umzugehen. Die Programme zielen genau auf die Leute, die im Umgang mit Applikationen unerfahren sind. Der intuitive Umgang mit dem Produkt ist das Selbe wie im Online Bereich. Alles was intuitiv funktioniert, wo man keine lange Beschreibung braucht“, das hat für SOUMELIDIS Erfolg: „Komplexe Themen zu erklären, macht es Online sehr schwierig. Aber man hat da Audiofiles und Videofiles, diese Art der Informationsvermittlung die es viel einfacher macht, komplexe Themen zu erklären, als nur über den Content zu kommunizieren“, sagt SOUMELIDIS. (Interview SOUMELIDIS)

Ein weiteres Beispiel sind Applikationen direkt auf dem personalisierten Bildschirm. „Es wird Widgets geben, die man auf dem Desktop oder Startbildschirm einbindet, die mir einen Mehrwert stiften. Hier kann man sich den persönlichen Google Bildschirm zusammenbasteln und alles personalisiert einfügen - unter anderem kann man die Outlookmails und Kalendereinträge einpflegen sowie andere unzählige Dienste von News über Wetterberichte, Reisebuchungsplaner usw. Das wird sicher viel mehr werden und besser am Desktop und über den PDA“, sagt KORNFELD. (Interview KORNFELD). Windows Vista setzt bereits heute Widgets ein. Sie werden in Zukunft noch mehr werden, unter anderem im Einsatz als Webtops und plattformunabhängige Anwendungen.

STEPKE beschreibt im Interview die Möglichkeit individualisierter Websites. Sie werden möglich, indem sie mit dem Userverhalten verknüpft werden. Die Webseite wird für jeden individuell sein, ohne dass der User das merkt, anders als Amazon das heute macht. Der User kann künftig selbst Content miteinander verknüpfen. Flickr und Co ist heute nur für die Freaks, auch Web 2.0 nutzt heute noch nicht jeder, das wird 2012 einfacher werden. Es wird weit mehr geben, wenn die Interfaces besser werden zum Beispiel Gadgets mit Drag und Drop.