Rahmenbedingungen

Online Marketing 2012

Rahmenbedingungen 2008 und 2012

Mittwoch, 16. April 2008

Targeting, Datensicherheit und Glaubwürdigkeit im Internet

 

Wenn Internet-Nutzer ihre persönlichen Daten im Internet bekannt geben, dann tun sie es eigentlich auf freiwilliger Basis. Das Rechtsystem sieht vor, dass Daten nur mit Einwilligung gespeichert werden dürfen und ausreichend vor Zugriff durch Fremde geschützt werden müssen. Zwei Probleme haben sich in den Interviews zur Studie und im beruflichen Alltag gezeigt:

  • Einige schwarze Schafe halten sich nicht an die gesetzlichen Regeln oder sind im nicht europäischen Ausland beheimatet, wo andere Regeln gelten.

  • Für Kunden ist es Vertrauenssache, wem sie ihre Daten aushändigen - in der virtuellen Welt im Internet wie auch in der realen Welt. Sie können aber nur schwer die Netzwerke erkennen, die hinter einem Unternehmen stehen, das deren Daten annimmt, auswertet und nützt. Besonders für Behavioural Targeting in Kombination mit persönlichen Daten erweisen sich Netzwerke als Vorteil für Unternehmen, um Kunden mit gezielter Ansprache die passende Werbung zum richtigen Zeitpunkt anzubieten. Heute stellt sich die Frage, ob es den Kunden bewusst ist und ob sie das möchten. PESATA rechnet mit Problemen beim Datenschutz, der Angst der Kunden, dass auch andere Unerwünschte an deren Daten herankommen, und dass die Werbewirtschaft keine Rücksicht darauf nehmen wird. In Deutschland hat der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) 2007 einen Arbeitskreis zum Thema Targeting gebildet. Ziel ist die Information zu diesem Thema (o.V. 2007g). In den USA wurde von einem der Anbieter für behavioural targeting ein Programm für das Opt-Out entwickelt: www.tacoda.com, 4.1.2008.

 

Das Internet und seine sozialen Netzwerke erlauben jedem Menschen, Inhalte zu veröffentlichen. Der Content kann durchaus rechtskonform sein, allerdings müssen die LeserInnen den Inhalt nicht glauben. Die Glaubwürdigkeit muss erst erlangt werden. Das gilt für jeden Inhalt, also auch für Werbung, und natürlich auch für die Website-Betreiber.

 

Die Glaubwürdigkeit hängt sehr eng mit der Datensicherheit zusammen. Der Trend Anwendungen direkt im Internet zu benützen hat bereits begonnen und wird sich bis 2012 verstärken (siehe Interview von SOUMELIDIS). Normale Büroprogramme, Telefonbücher, Suchmaschinen, private Fotodatenbanken usw. werden wir im Internet benützen ebenso wie Unternehmen Programme für ihr CRM. Das bedeutet, dass User ihre Daten und ihre Spuren im Internet den Betreibern der Websites, Suchmaschinen und Programmen anvertrauen und davon ausgehen, dass ihre Daten sicher aufbewahrt und nicht missbräuchlich verwendet werden.

 

SOUMELIDIS (Interview) hält die Glaubwürdigkeit und die Vertrauenswürdigkeit für wesentliche Selektionskriterien, die Konsumenten im Internet anwenden.

 

SOUMELIDIS weist im Interview darauf hin, dass die Sicherheit im Internet für Kinder und Jugendliche nicht gewährleistet ist. Die rechtlichen Regelungen sind nicht durchführbar, weil die Aufmerksamkeit und das Wissen um die Gefahren bei den Erwachsenen fehlen.

Geschrieben von Brigitte Brychta in Rahmenbedingungen um 22:23

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Internet Zugang mit und ohne Breitband

Für das Internet gibt es mehrere Zugangsmöglichkeiten, die sich in Tempo und Preis unterscheiden. Vielleicht gibt es 2012 schnellere kostenpflichtige und langsame kostenlose Zugänge (STEINDL Interview).

Anwendungen, die heute auf einem Computer am Schreibtisch möglich sind, werden in Zukunft im Internet ablaufen können. Microsoft wird Standard-Applikationen über das Internet im Sinne von „Software as a Service“ zur Verfügung stellen (Interview SOUMELIDIS).

1. Keinen Internetzugang im Haushalt

20% der Haushalte, die keinen eigenen Zugang zum Internet haben, nützen einen Internet-Zugang an einem anderen Ort, zum Beispiel am Arbeitsplatz (DJAHANGIRI, EDELHOFER, HASSL, 2007). 68% der Betroffenen sehen keinen Nutzen in einem Internet-Zugang im eigenen Haushalt; Andere häufig genannte Gründe sind hohe Kosten und fehlende Kenntnisse (DJAHANGIRI, EDELHOFER, HASSL, 2007).

2. Breitband-Anschluss:

Die Verbreitung von schnellen Internetzugängen ist für einen Wirtschaftstandort wichtig, weil sie eine Reihe innovativer Anwendungen ermöglicht, denen neue Geschäftsmodelle zugrunde liegen (POLS, SHAHD, GORRIS UND THYLMANN, 2006). Dazu zählen die Übertragung von Musik, Filmen und Spielen, interaktives E-Learning sowie die Internet-Telefonie, Telearbeit und Telemedizin. In den Interviews zur Studie nennen SOUMELIDIS, STEPKE, PESATA, STEINDL und PALL die große Bedeutung der Breitbandanbindung an das Internet für Online-Marketing-Werkzeuge. SOUMELIDIS, STEPKE und PALL beziehen sich auf die Größe der Files und die Möglichkeit, im Rahmen des Marketings Videos und Audio-Dateien zu übertragen. Der Anteil von bewegten Bildern wird steigen. PESATA, SOUMELIDIS und STEPKE nennen konkret die heute beschränkte Netzwerkübertragungsrate und erwarten eine Verbesserung.

In Österreich haben 33% aller Haushalte Internet-Zugang über Breitband mit ADSL oder Kabel. Skandinavische Länder, Großbritannien und USA liegen in der Nutzung der IKT-Infrastruktur vorne (POLS, SHAHD, GORRIS UND THYLMANN, 2006). In der Schweiz verfügt schon jeder zweite Haushalt über Breitband-Internet (50,9%), in den USA 39% und in Deutschland jeder vierte (POLS, SHAHD, GORRIS UND THYLMANN, 2006). Mehr als eine Milliarde Menschen nützten 2006 das Internet. Davon hat jeder 5. einen Breitbandanschluss (POLS, SHAHD, GORRIS UND THYLMANN, 2006). Während PESATA die Stagnation des Breitbandzugangs in Österreich im Interview nennt, erwarten SOUMELIDIS, STEPKE und STEINDL eine weitere Ausbreitung von Breitband. SOUMELIDIS, PESATA und STEINDL beziehen in ihre Argumentation den Preis für den Internet-Zugang ein: Zusammenfassend rechnen sie mit billigeren Preisen und dadurch besseren Bedingungen für Online-Marketing-Instrumente. HINTZE (2007) begründet die Stagnation bei der Ausbreitung von Breitbandanschlüssen: die Telekom Austria bietet mit Ende 2007 Preise an, die unter dem Einkaufspreis für Wiederverkäufer liegen. Folglich sind trotz Förderungen keine Investitionen in Breitband für alternative Anbieter möglich.

Breitband und Websites in österreichischen Unternehmen: Großunternehmen mit mehr als 249 Beschäftigen hatten zu 98% Zugang zum Internet über Breitband. Für diese Unternehmen liegt der Anteil an Breitband-Zugängen somit in der Nähe der Sättigung. 87% der mittleren Unternehmen mit 50-249 Beschäftigten und 69% der kleinen Unternehmen mit 9 bis 49 Beschäftigten hatten im Jänner 2007 einen Breitbandanschluss (PAPOUSEK-PICHLER, 2007). Im Jänner 2007 hatten 79% der Unternehmen eine eigene Website. Je größer das Unternehmen ist, umso eher hatte es eine eigene Website: 97% der großen Unternehmen, 90% der mittleren und 76% der kleinen Unternehmen hatten eigene Websites (PAPOUSEK-PICHLER, 2007).

Das Internet und der Computer wachsen immer weiter zusammen.

In Zukunft werden die Computer fast immer online sein. Daher entwickeln mehrere Anbieter entsprechende Anwendungen, wie Kalender oder Text und Tabelle von Google oder den Windows Live Messenger von Microsoft (o.V. 2007b, Interviews von SOUMELIDIS und MELWISCH). Viele Online-Programme sind gratis. Daher wäre es für Werbetreibende durchaus eine Überlegung Wert, nützliche Programme zu fördern bzw. den Werbeträgern im Internet passende Anwendungen als Gadget anzubieten.

Grundlage ist die Übertragungstechnik, die uns in den letzten Jahren die Breitbandtechnik sowie unterschiedliche Formate für mobile Internetzugänge gebracht hat. Hier dürfte es in den nächsten fünf Jahren kaum spektakuläre Durchbrüche geben, dafür aber stetige Weiterentwicklungen bei zunehmenden Übertragungskapazitäten, ein besserer Netzausbau und vermutlich auch weiter fallende Preise (SCHWENK 2007b).

Geschrieben von Brigitte Brychta in Rahmenbedingungen um 22:21

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Mobiles Internet

Laut SOUMELIDIS (Interview) ist die Affinität zu mobilen Anwendungen des Internet in Österreich und Deutschland nicht so hoch wie 2007 in Spanien und Italien. Sie rechnet mit einer rasanten Entwicklung in Österreich. Die Netzwerkübertragungsraten sind vor allem im Bereich des mobilen Internet noch sehr gering und PESATA, SOUMELIDIS erwarten bessere Raten, die einige Marketing-Anwendungen möglich machen sollen. HADERLEIN, KIRIG, RAUCH und WENZEL (2007) prognostizieren den Trend Mobile Marketing.

Alle Interviewpartner gehen davon aus, dass das Internet auf unterschiedlichen mobilen Endgeräten benützt wird, wie Telefone, mobile Computer, PDAs bzw. MDAs und Navigationsgeräte. STEPKE erwartet in Zukunft mehr unterschiedliche Endgeräte, STEINDL betont die Verbesserung der Stromversorgung durch neue Akkutechnologie.

Auf den technischen Hintergrund der Übertragung sind wir in den Interviews bewusst nicht eingegangen, weil es den Rahmen der Studie sprengen würde.

WLAN Hotspots: WLAN steht für „Wireless local area network“. Dies sind örtlich begrenzte Funknetze, die einen drahtlosen Internetzugang ermöglichen. In der Umgebung des WLAN-Senders, auch Hotspot genannt, kann man mit einem Laptop das Internet nutzen und grundsätzlich auch telefonieren. WLAN-Anschlüsse übertragen im Idealfall 54 Megabit Daten pro Sekunde. Die meisten WLAN-Hotspots finden sich in Hotels, Flughäfen oder Cafes. Auf 100.000 Einwohner kommen in Großbritannien 21 Hotspots und in Deutschland 10 (POLS, SHAHD, GORRIS UND THYLMANN, 2006). Eine konkrete Anzahl von WLAN-Hotspots in Österreich konnte nicht eruiert werden. Für Wien konnten mehr als 318 Hot-Spots erhoben werden, das entspricht rund 20 Hotspots auf 100.000 Einwohner. Davon können rund die Hälfte gratis in Lokalen genützt werden (Quellen am 2.12.2007: 124 davon unter www.freewave.at, 194 Hotspots mit Zugang zu E-government-Angeboten der Stadt Wien: https://www.wien.gv.at/pia/f_liste/advcgi/pia/liste_start, sowie alle Universitäten in Wien, allerdings nur für Studenten).

Mobiltelefonie: Zwei Milliarden Menschen haben ein Handy. Statistisch gesehen kann jeder 3. Mensch weltweit mit dem Handy telefonieren (POLS, SHAHD, GORRIS UND THYLMANN 2006). Noch im Jahr 2007 sollen 3 Milliarden Menschen ein Handy benützen (POLS, SHAHD, GORRIS UND THYLMANN 2006). In Österreich haben 5,76 Millionen Personen ein eigenes Handy, das entspricht 85% der ÖsterreicherInnen über 14 Jahren.

Wer einen Computer bzw. mobiles Endgerät und eine schnelle Internetverbindung, hat, braucht für Unterhaltung, Information und Kommunikation künftig kein anderes Medium mehr. Die Mobilfunkbranche bekommt diesen Trend zu spüren. WLAN steht in den meisten großen Städten fast flächendeckend und teilweise kostenfrei über Hot Spots zu Verfügung. Über Voice-over-IP (VoIP) werden Verbindungskosten gespart und dennoch kann ich mit Freunden aus der ganzen Welt in Telefonkontakt stehen. So könnten virtuelle Telefonhäuschen in 3D Umgebungen der Online-Games bald VoIP fähig sein. Ingame Voice-Chats gibt es ja bereits heute. (HADERLEIN 2006)

Mobiles Breitband: UMTS ist der Mobilfunkstandard der dritten Generation und steht für „Universal Mobile Telecommunication System“. UMTS erlaubt dank der schnellen Datenübertragung multimediale Anwendungen für Handys und Notebooks und stellt eine wesentliche Grundlage für mobile Online-Marketing-Instrumente dar. Das Wachstum ist enorm, die Zahl der weltweiten Nutzer soll 2006 auf 110 Millionen gestiegen sein (POLS, SHAHD, GORRIS UND THYLMANN 2006). Das mobile Breitband wird in Österreich bis 2012 zwischen einem Drittel und der Hälfte des Marktes an Internet-Anbindungen bestreiten (MAYERL 2007).

Experten rechnen damit, dass in Deutschland bis 2010 das Mobiltelefon als Werbekanal etabliert ist. Ein weiterer Hinweis, das mobile Werbung im Kommen ist, ergibt sich aus Initiativen von Google und Nokia (GELIN und BADENBERG 2008).

Mobilfunkbetreiber springen bereits jetzt auf den Trendzug der Social Networks auf und bieten User-generated-Content-Dienstleistungen an. Laut aktuellen Untersuchungen von Juniper Research http://www.juniperresearch.com soll der Markt für UGC bis zum Jahr 2012 rund 5,74 Mrd. Dollar wert sein. Derzeit beträgt das Marktvolumen 576 Mio. Dollar. "Eines der attraktivsten Elemente des Social-Networking via Handy ist die Tatsache, dass man universalen Zugang hat und die Nutzer jederzeit ihre Freunde kontaktieren können oder ihr Profil aktualisieren. Das spricht besonders die junge Zielgruppe an", analysiert Windsor HOLDEN, Studienautor bei Juniper. Auch auf Seiten der Mobilfunkbetreiber ist man mittlerweile der Ansicht, dass User von Social-Networking-Plattformen genau jener Zielgruppe entsprechen, die auch daran interessiert ist, das Web via Handy zu nutzen. Facebook steht in den USA bereits jetzt als mobiler Service zu Verfügung (http://www.pressetext.at/pte.mc?pte=070814021, 2007d).

Mobile Systeme werden 2007 vorwiegend im Außendienst und im gehobenen Management eingesetzt

Laut HAINSCHINK (2006) werden mobile Technologien in Unternehmen im Außendienst und im gehobenen Management eingesetzt, die vier Anwendungsbereichen zuordenbar sind:

  • diverse drahtlose Geräte dienen der E-Mail-Kommunikation
  • als Schnittstellen um ausgewählte Informationen abzurufen
  • Unterstützung selektiver Prozesse, wie dem Vertrieb
  • Erstellung neuer Produkte und Prozesse

Während die Nutzung der ersten beiden Anwendungen nur wenig steigt, gibt es bei der Unterstützung von Prozessen und Erstellung neuer Prozesse ein größeres Potential.

Geschrieben von Brigitte Brychta in Rahmenbedingungen um 22:19

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Fernsehen und Online-Marketing

Das Thema TV-Werbung war bei der ursprünglichen Konzeption der Studie nicht geplant. Da im Zuge der Interviews die Verschmelzung des Internets mit TV, Handy und anderen Geräten als wesentliche Rahmenbedingung für das Online-Marketing 2012 genannt wurde, haben wir einige Unterlagen dazu recherchiert.

Das Fernsehen ist heute eine passive Form der Unterhaltung mit einer „ein Weg Kommunikation“ vom Sender zum Publikum. Die technische Entwicklung des digitalen und mobilen Fernsehens erlaubt eine „zwei Wege Kommunikation“, die für Werbung und Marketing genützt werden könnte. Viele Applikationen werden im Internet ablaufen. Das Internet übernimmt die Rolle eines Vertiefungsmediums und E-Mail und Internet (Online-Shops) die Rollen eines Transaktionsmediums.

In Österreich gibt es 2007 vier technische Formen des Fernsehens: Kabelfernsehen, Satellitenfernsehen, Terrestrisches Fernsehen und IP-TV über das Internet. Die Frequenzen für mobiles Fernsehen sind 2007 in der Phase der Versteigerung, es soll bis zum Frühsommer 2008 die ersten Angebote geben. Digitale Angebote mit Zwei-Wege-Kommunikation und Möglichkeiten für Online-Marketing gibt es nur für IP-TV und wahrscheinlich 2008 für das mobile TV. Viele Länder in Europa sind hinsichtlich der digitalen TV-Übertragung weiter entwickelt als Österreich. Wir können Großbritannien als Vorbild nützen.

Interaktives Fernsehen (iTV): In Österreich bestellt 2007 kaum jemand Produkte, die im Fernsehen angeboten werden, mit der Fernbedienung. Meist greifen die Konsumenten noch zum Telefon, was einen Medienbruch darstellt (POLS, SHAHD, GORRIS UND THYLMANN, 2006). In Deutschland werden magere 2,4 Euro pro Haushalt mit Kommunikationsdiensten wie Video-Telefonie, Voice-over-IP, Wetten, Banken, Einzelhandel, Bankgeschäften oder interaktiver Werbung ausgegeben (POLS, SHAHD, GORRIS UND THYLMANN, 2006). In Großbritannien geben die Haushalte 15mal soviel aus und in den USA 7-mal soviel (POLS, SHAHD, GORRIS UND THYLMANN, 2006). Dieser Markt hat Wachstumspotential.

Fernsehen über das Internet (IP-TV): Die IP-TV-Haushalte in Europa haben sich im letzten Jahr von 0,91 auf 2,34 Millionen verdoppelt und sollen sich 2008 verdreifachen. „Interaktive Zuschauer bringen auch der Werbung etwas: Zielgruppengerechter, direkter und schneller kann geworben werden“ (GRAM 2007). STEPKE und MELWISCH berichten in den Interviews zur Studie von Tests mit Werbeformen, bei denen die TV-Spots mit einer Internet-Anwendung verknüpft sind. In Zukunft, vielleicht nach 2012, wird die Werbung am Computer auf Raumgeräusche, die über ein Mikrofon aufgenommen werden, oder auf TV-Werbung abgestimmt.

Spannend wird sicherlich der Kampf ums Fernsehen werden. 2007 bis 2010 setzt sich die EU-Kommission für die Versteigerung freier Funkfrequenzen ein, während öffentlich-rechtliche und private Rundfunksender heftig dagegen zu Felde ziehen. Sie wollen ihre Domäne verteidigen und habe im Internet reichlich neue Konkurrenz, angefangen von YouTube bis hin zu Joost (www.joost.com) und TV Streams. Jedenfalls wird “TV on demand” bis 2012 gängige Praxis sein (SCHWENK 2007b).

Exkurs: Möglichkeiten für das Online Marketing in Zusammenhang mit Fernsehen in Österreich

Telekom Austria und UPC-Telekabel sind die einzigen IP-TV Anbieter in Österreich zum Zeitpunkt, zu dem die vorliegende Studie verfasst wurde (4.11.2007). Im Unterschied zu www.skyinteractive.com wurden auf der Website von aon.tv keine interaktiven Formen der Zwei-Wege Kommunikation für das Fernsehen und keine Möglichkeiten für Online-Marketing wahrgenommen (www.aon.tv, 4.11.2007). Etwa 3000 Haushalte verfügen derzeit über aon.tv (RIEDLER 2007). UPC hatte im 3. Quartal 2007 710.000 Kunden (HINTZE 2007). Die Umstellung auf digitales Fernsehen für alle UPC-Kunden erfolgt laut einer Pressemeldung im Jahr 2008 (FIDLER 2007). Auf der Website von www.upc.at wird im Bereich Digitales Fernsehen auf interaktive Anwendungen hingewiesen (Auswahl von Sendern, Video on demand, Abrufen von aktuellen Nachrichten und Sportsendern, Online-Games und E-Mails über den Fernseher). Werbeeinnahmen über das Internetportal sind mittelfristig oder langfristig möglich. Derzeit bekommt der Programmanbieter und nicht der Distributor die Erlöse aus der Werbung. Die Erlösströme werden sich später verschieben (HINTZE 2007).

Die folgende Zusammenstellung stellt beispielhaft dar, welche Formen des Online-Marketing am 4.11.2007 von TV-Sendern eingesetzt wurden.

ORF-Digital: http://digital.orf.at

Auf der Website gibt es klassische Onlinewerbung in Form von Bannern und Pop-Ups. Interaktive Elemente gibt es für Spiele, Votings und Quizzes. Allerdings konnte keine weitere Möglichkeit für moderne Online-Werbeformen gefunden werden, die mit TV-Anwendungen verknüpft sind.

Werben bei RTL: http://www.ip-deutschland.de/ipdeutschland/Fernsehen/RTL/werbung_rtl.htm (4.11.2007)

Der Familiensender RTL bietet crossmediale und ganzheitliche Medialösungen an, die TV, Teletext, Internet und Mobile Medien kombinieren. RTL unterhält Websites mit zielgruppenaffinen Themensites, die für klassisches Online-Marketing verfügbar sind. Soaps, Comedy und das Wetter können als Video und Audio Podcast abgerufen werden. In den Podcast-Bereichen können Werbetreibende als Sponsoren auftreten. Weiters besteht die Möglichkeit für Direkt Marketing über unterschiedliche E-Mails des Senders RTL.

Einen Führer durch die Werbelandschaft unter n-tv findet man unter: http://www.ip-deutschland.de/ipdeutschland/Fernsehen/n-tv/index.htm (4.11.2007)

Als Vorreiter für interaktives TV hat RIEDER in einer Vorlesung im Rahmen des Universitätslehrgangs für Werbung und Verkauf im Oktober 2007 das Angebot von n-tv.de genannt. Auf der Website www.n-tv.de bestehen bereits heute Möglichkeiten für klassisches Online-Marketing mit Banner unterschiedlicher Form und bewegten Bildern und andere moderne Möglichkeiten des Online-Marketings: Auf der Website findet sich ein Bereich Community, der durch Werbetreibende finanziert wird. Er ist mit „powered by“ und der entsprechenden Marke gekennzeichnet. In einem anderen Bereich stehen Audios, Videos und ein Energielexikon als Podcast über ein RSS-Feed bereit. Die Website enthält eine Reihe von nützlichen Helfern bereit, wie etwa einen Energiesparrechner oder Informationen rund Förderungen für die Modernisierung des Eigenheims. N-tv kann auch über einen normalen Internet-Zugang gesehen werden. Der Live-Stream startet mit einer Werbung – zum Beispiel am 4.11.2007 um 11:00 Uhr für Microsoft-Programme. Die Videos beinhalten die Links, mit denen man direkt auf die landing-page der Werbetreibenden geführt wird. Zu finden sind einfache Bilderserien zu unterschiedlichen Themen, wie etwa zu Schokolade. Auf einzelnen Fotos sind wie selbstverständlich Osterhasen von Lindt und Zotter-Schokolade abgebildet. Werbung speziell für Zielpersonen ist über einen Bildschirmschoner möglich, der automatisch die vom User gewünschten Themen abbildet.

Ein innovatives Beispiel einer Informationswebsite, die sich selbst als IP-TV bezeichnet, ist www.energy1tv.com. Die Information wird darin nicht als Bild und Text, sondern in Form von Videos gezeigt (4.1.2008).

Exkurs: Möglichkeiten für das Online Marketing in Zusammenhang mit Fernsehen in Großbritannien – eine Vorschau für Österreich

Da Österreich etwa drei bis vier Jahre hinter der Entwicklung in Großbritannien liegt (POLS, SHAHD, GORRIS UND THYLMANN 2006) und die erste interaktive TV-Werbung von skyinteractive 2003 eingesetzt wurde, kann mit einem baldigen Einstieg in Österreich gerechnet werden.

www.skyinteractive.com Fallstudien und Anwendung der interaktiven TV-Angebote in der Werbung

Auf der Website von skyinteractive finden sich Erklärungen für Werbetreibende, was digitales Fernsehen ist, was es bringt und wie interaktives Marketing umgesetzt werden kann. Der Begriff iDTV, interactive digital television beschreibt die Möglichkeit, dass ein Zuschauer mit dem TV Inhalt interagieren kann und auf eine Werbeeinschaltung oder auf ein Internet-Service zugreifen kann. Der Zuschauer kann zum Beispiel durch die Fernbedienung einen interaktiven Service einschalten, der mit einem „Roten Knopf“ auf dem Bildschirm gekennzeichnet ist („pressing red“). Skyinteractive listet fünf interaktive Formen für Werbung auf, die mit Online Angeboten hinterlegt sein können: Interactive Advertising, Enhanced Television, Text Services, Interactive Entertainment Channels und E-Business Services. Eine detaillierte Beschreibung sprengt den Rahmen der Studie und findet sich im Internet auf www.skyinteractive.com.

MELWISCH kann sich vorstellen, dass Internet basiertes TV in Österreich relativ schnell kommt (Interview). Experimente von Unilever erlauben die Benutzerführung durch die Konsumenten. Sie entscheiden „on demand“ was sie sehen wollen. Dadurch ändert sich die Art und Weise, wie Botschaft an den Konsumenten heran geführt wird. MELWISCH geht davon aus, dass diese Anwendungen auf Permission Marketing basieren und dass es für Werber die Möglichkeit gibt, den Zusehern den Film zur Verfügung zu stellen: „In Zukunft werden wir uns wahrscheinlich keine Werbespots so wie heute im Fernsehen ansehen. Wenn der User einen Film sehen will, kann er ihn entweder bezahlen oder er kann akzeptieren, dass ihm vor dem Film oder zwischendurch eine Werbebotschaft mitgeteilt wird. Es bezahlt jemand spezifisch für mich, damit ich diesen Film nun sehen kann. So könnte eine gewisse Marke und ein gewisses Unternehmen Filme frei schalten, wenn die User bereit sind, sich die Werbung dazwischen anzuschauen“.

Mobiles TV

Das mobile TV-Angebot kann in Zukunft auf entsprechend ausgerüsteten Mobiltelefonen gesehen werden. Das Mobile TV ist mit einem Rückkanal ausgestattet und verfügt somit über eine Zwei-Wege Kommunikation. Der Rückkanal könnte leicht für Wetten oder Gewinnspiele eingesetzt werden.

Das Fernsehprogramm ist heute für große Bildschirme ausgelegt. Die heute übliche Telefonanbindung an das mobile Internet erlaubt laut RIEDLER (2007) nicht die Übertragung eines herkömmlichen Fernsehprogramms. Der Wechsel von einem zum nächsten Sender dauert einige Sekunden. Für Mobiles Fernsehen werden wahrscheinlich eigene Sendungen und Formate entwickelt, die auf kleinen Bildschirmen gut erkennbar sind. Diese Vorgabe gilt auch für Werbung. Die Werbung könnte interaktiv und mit dem Internet verbunden sein.

2007 sind laut RIEDLER keine Finanzierungsmodelle für mobiles Fernsehen am Mobiltelefon oder PDA ausreichend. Die Medienhäuser erwarten sich Geld dafür, dass sie via Handy übertragen werden und die Netzbetreiben sollen sowohl die Geräte finanzieren als auch den Content bereitstellen (THOMA 2007). Die Kosten für eine Frequenz mobiles TV in Österreich betragen rund eine Million Euro. Dieser Betrag ist laut RIEDLER (2007) nicht alleine über Werbeeinnahmen finanzierbar. Die Möglichkeit der Finanzierung über Gewinnspiele und Wetten, etwa durch Lotteriegesellschaften wurde in der Diskussion während der Vorlesung als möglich erachtet. Der Zeitpunkt der Fußball-Europameisterschaft 2008 wäre ein idealer Ausgangspunkt für den Start von mobilem TV. 2008 werden es ein paar tausend Nutzer in Österreich sein, in etwa zehn Jahren könnten es zwischen 600.000 und einer Million sein (MAYERL 2007). Das Potential für mobile Anwendungen ist laut SOUMELIDIS (Interview) in Spanien und in Italien heute höher als in Österreich. Die Möglichkeiten der Umsetzung sind folglich gegeben, werden aber noch nicht genützt. Das Mobile TV ist in Italien ein Erfolg (1 Million Zuseher), in Finnland und Deutschland bislang nicht erfolgreich (MAYERL 2007).

Inhalte im mobilen TV und iTV

Inhalte, die derzeit das mobile TV bestimmen, sind: Klingeltöne, Bildschirmschoner, Wallpaper, Logos und Videoklingeltöne sowie Premiumdienste wie über Staus und Wetter, Börsen und Wirtschaftsnachrichten. In Zukunft werden in dieser Reihenfolge eine viel größere Rolle spielen: Musik, Video und TV und zwar sowohl stationär wie mobil im Internet und im TV (FISCHER 2007). FISCHER rechnet in Deutschland mit den heute wichtigen Marken, etablierten Sendern und Formaten, wie Fußballbundesliga oder Tatort. Weiters erwartet er, dass bekannte Internetmarken wie Facebook, Youtube und Myspace mobile Anwendungen anbieten werden. Mobile Ableger der Verlage haben den Nachteil, dass sie kein bewegtes Bildmaterial in ihren Archiven vorfinden und dass Wissen fehlt (MANGELKRAMER 2007). Während FISCHER (2007) annimmt, dass Verlage kein tragfähiges Geschäftsmodell für iTV findet werden, geben EBERT (2007) und MANGELKRAMER (2007) an, dass genügend Werber interessiert sind. EBERT sieht Nischenprodukte als idealen Bereich für die Verlage. NEUMANN (2007) prognostiziert den Durchbruch von mobilen und iTV in Deutschland in zwei bis drei Jahren.

Geschrieben von Brigitte Brychta in Rahmenbedingungen um 22:16

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