Trends 2012

Mittwoch, 16. April 2008

Forschung und Entwicklung

Um die vielfältigen Anwendungen im Online-Marketing überblicken zu können sind Erfahrungswerte notwendig. Experten führen Experimente durch, die Grundlagen dafür bilden und bis 2012 umgesetzt werden.

Die Disziplin Online-Marketing wird in den nächsten Jahren weitere Innovationen eingliedern müssen, die vor allem von sozialen und technischen Rahmenbedingungen getragen werden, wie die semantische Suche und Tagging.

Viele Applikationen bleiben im Status eines Experiments und werden wieder verschwinden. Andere Anwendungen werden ausgereift und bleiben dem Online-Marketing erhalten. Einige Werkzeuge, wie Werbe-Podcasts, bleiben Nischenprodukte, wenn nicht ein spezieller Mehrwert für den Nutzer generiert werden kann. Der Nutzen könnte Zeiteinsparung sein.

Trends, die wir heute unter den Early Adoptern finden, werden bis 2012 in die breite Masse vorgedrungen sein. Dazu zählt das Mitmach-Web, in dem Internet-User als Kunden die Markenführung übernehmen. Das Thema „Markenführung im Internet“ wird die Sparte Online-Marketing folglich in den nächsten Jahren verstärkt begleiten. Mit und ohne Zutun der Kunden und solange, bis sich das Thema als normaler Bestandteil des Marketings durchgesetzt hat.

Die Vernetzung von Anwendungen entscheidet immer mehr über den Erfolg einer Dienstleistung. Eine Risikoanalyse zu einzelnen Projekten wird nicht fehlen, da Erfahrungswerte noch gesammelt werden müssen. Nur die Kombination von verschiedensten Maßnahmen in einer bestimmten zeitlichen Abfolge wird zum maximalen Erfolg führen (http://www.bestheads.com/bh_tree/bh_content/powerslave,id,64,nodeid,2.html, bestHeads Online Marketing GmbH).

Kommunikative und partizipative Formate gewinnen an Relevanz

Verschiedene Meinungen finden sich in diesem Thema wieder. Zum Beispiel glaubt RAPPOLD, dass wir die Werbeformen die 2012 erfolgreich sein werden, heute noch nicht kennen. Er kann nur sagen, in welche Richtung sie stattfinden werden: Sie werden im conversationalen, partizipativen Raum stattfinden. Die konkrete Ausformung vorauszusagen wäre unseriös. Als Herausforderung gilt die intelligente Integration der Kommunikationsmaßnahmen für Mediaplaner. Es gibt unterschiedliche Messkriterien, unterschiedliche Grundgesamtheiten.

Die Reihenfolge der Formate, die an Bedeutung gewinnen werden, ergibt sich aus der Gliederung und Gewichtung der Aussagen der Interviews, die für diese Studie geführt wurden. Die Interviewpartner wurden gezielt nach den Gewinnern und Verlierern unter den Werbeformen des Online-Marketing 2012 gefragt.

 

Suchmaschinenmarketing

Das Internet füllt sich mit Inhalten. Die Orientierung wird zunehmend wichtiger. Deshalb sind Suchmaschinen wesentliche Elemente. Sie werden sich weiterentwickeln und mit dieser Entwicklung werden neue Werbeformen kreiert. Beispiele sind die nächste Generation von AdWords oder die Einbindung von Videos (Interview KORNFELD). Die Recherchen haben ergeben, dass im Bereich von Suchmaschinen und im Bereich der Suche innerhalb von Sozialen Netzwerken weitere neue Such- und Orientierungsfunktionen notwendig sind. Wir gehen davon aus, dass neuere Techniken in die Suchfunktionen integriert werden. Ein Beispiel wäre die Suche nach Videos, die für das Marketing heute schon eingesetzt werden, aber in klassischen Suchmaschinen noch nicht optimal gefunden werden.

 

Online-Kommunikation und Werbung im Mitmach-Web

 

Für die Sparte Online-Marketing der nahen Zukunft bedeutet, dass sich mit Hilfe von Profis und Branchenkennern im Internet entsprechend in der eigenen Community einen Platz zu schaffen und durch neue Bindungsstrategien eine Vernetzung des Angebots für den User herbeizuführen. Zu den neuen Geschäftsmodellen im Internet gehört meist ein öffentlich zugänglicher Raum und kostenpflichtige erweiterte Werkzeuge können dann zum Beispiel in einer Premium-Mitgliedschaft genutzt werden, wie bei Xing.

Die Folgen für den Werbetreibenden in der Community sind vielfältig:

• Kundenkontakte sind individueller, aber auch zielgenauer ansteuerbar
• Die Kontaktqualität erhöht sich
• Der Verkäufer stößt vermehrt auf Informierte, Co-Kreatoren und Multiplikatoren
• Reichweite entsteht Nutzer-generiert (Schwarm-Effekt)
• Online-Marketing setzt auf Nähe, Vertrauen, Individualität und auf die Situation

(Übersicht nach HADERLEIN 2006)

 

Die Schrankenlose Kommunikation und das ausgereifte Zusammenspiel zwischen neuer Technologie und Adaption durch Menschen werden das Online-Marketing prägen.

•  Es geht darum, den Datenfluss zu kanalisieren, denn das neue Online-Marketing ist weniger massenorientiert und technisch.
•  So werden gemeinsame Ressourcen durch Vernetzungsarchitekturen gewinnbringend eingesetzt, zum Beispiel Datenbanksharing, Gadgets, Affiliates, und Verknüpfung von Blogeinträgen. KORNFELD nennt auch Kooperationen als vorteilhaft.
• Die Kommunikationsteilnehmer im Web gehen immer weiter in die Tiefe und Werbetreibende müssen die Dynamik der Entwicklung erkennen und den richtigen Ton ihrer Zielgruppe treffen.
• Audios und Videos kommen verstärkt zum Einsatz und transportieren gezielt Inhalte on demand - das Gegenteil von Unterbrecherwerbung.

 

Für die aktive Einbindung von Usern und Konsumenten in die Marketingprozesse eignen sich Methoden wie Tagging auf der Meta-Ebene, wo Leute sich miteinander über Applikationen des Web 2.0 wie Flickr und Co austauschen, oder auf Wikipedia, wo Parteien die Einträge adaptieren, weil dort die Meinungsbildung funktioniert.

 

Für die Nutzung des Mitmach-Webs stehen viele Methoden und Werkzeugen im Internet zur Verfügung, die nach und nach von den Konsumenten und den Werbetreibenden erobert werden. Kapitel Communities, Soziale Netzwerke, User generated content gibt ab Seite 31 einen Überblick.

 

Zielgenaue Werbung, Benutzerfreundlichkeit und Mehrwert

 

Unter den Gewinnern sind verschiedene jedoch eindeutige Merkmale zu erkennen. Eines der wichtigsten Merkmale ist die zielgerichtete Werbung. Der Werbetreibende und die Agentur müssen die Zielgruppe genau kennen, um die erwünschte Werbung zu zeigen, zum Beispiel,  Widgets im Blog platzieren und mobile Maßnahmen setzen (Interview STEINDL).

 

Subtile Werbeformen, die weniger Werbeformen sind, die nicht aufdringlich sind und vor allem erwünscht werden gewinnen, zum Beispiel virales Marketing, personalisierte Mailings im Sinne des Permission-Marketing und personalisierte Websites (Interview KORNFELD).

 

Man muss dem Konsumenten eine Art Mehrwert bieten, eine Gegenleistung,  Information oder Zugaben vielleicht sogar finanzieller Natur (Interview MELWISCH).

 

Das Angebot wird immer vielfältiger und die Konsumenten werden auf der Suche nach kleinen Helfern sein, die ihnen das Leben einfacher machen und nicht neue Reizüberflutung bieten (Interview MELWISCH).

 

SOUMELDIS betont im Interview die intuitive Benutzbarkeit aller Anwendungen für den Erfolg.

 

 

E-Mail-Marketing

 

E-Mail-Marketing wurde von keinem unserer Interviewpartner als explizierter Gewinner in der Bedeutung für das Online-Marketing 2012 genannt. E-Mail-Marketing ist bereits heute ein fixer Bestandteil des Marketings vieler Unternehmen und wird es auch bleiben. Neue Abrechnungsmodelle, die Vorteile des E-Mail-Marketings evaluieren, könnten die Beliebtheit für das Marketing steigern .

 

Virales Marketing und Affiliate-Marketing

 

Virales Marketing und Affiliate-Marketing wurden von den Interviewpartnern nicht als Gewinner oder Verlierer unter den Online-Marketing-Werbeformen erwähnt. Nach unserer Interpretation zählt das virale Marketing meist zum E-Mail-Marketing oder wird mit einer Kommunikationsform des Mitmach-Web assoziiert. Möglicherweise wurde es deshalb nicht ausdrücklich genannt. Affiliate-Marketing scheint sich in Österreich nicht in großem Maßstab durchzusetzen. Wir nehmen eine langsame Steigerung an.

 

 

Bewegte Bilder, TV und Video

 

Bewegte Bilder und Videos sind ein treibender Faktor, die Produktionskosten und die Distributionskosten für bewegte Bilder sinken radikal (Interview RAPPOLD und Interview SOUMELIDIS). In Zukunft werden auch gewisse Themen zusammenwachsen, wie TV und Online, wie IP-TV (Interview MELWISCH, SOUMELIDIS)

Mögliche neue Werbeformen 2012

Einige junge Werbeformen wurden in der Studie genannt. Es ist keine Voraussage bis 2012 möglich, welche Werbeform sich tatsächlich durchsetzen wird. Hier zählen wir einige Beispiele auf:

• Über Chips, mit Hilfe von Navigationssystemen und im B2B-Bereich über RFID-Technologie werden Informationen mit dem Handy ausgelesen und als mobile Internet-Anwendung werden Produktinformationen geboten.
• Webtop statt Desktop
• Hilfsmittel zur Wissensorganisation mit RSS
• Menschliche Empfehlungen und Tagging als Geschäftsmodell
• In-Game-Advertising am Nischenmarkt 
• Ausnutzen des Long-Tail-Prinzips bei den Communities und Blogs
• Geo-Marketing als verstärktes Einbinden von Satellitenkarten in das Marketing
• iTV und IP-TV als Basisplattformen für Communities (http://www.forward2business.com/index.php?id=383, JANSZKY 2007b, 17.1.2008)

 

 

Mobiles Internet setzt sich langsam aber sicher durch

 

Mobile Anwendungen sind nicht neu, aber es werden neue Internet-Auftritte für mobile Geräte entwickelt. Ein Beispiel wurde von PESATA genannt, www.geizhals.at muss künftig anwenderfreundlich vor Ort im Geschäft am Handy abrufbar sein.

 

Mobiles Internet und Web-Anwendungen stehen hoch im Kurs mit starken Lösungen in der Infrastruktur. Kompatibilität wird ein entscheidender Faktor sein für deren Durchsetzung. Der „Pew Internet and American Life Report“ beschäftigt sich bereits mit Entwicklungen für 2020 und spricht von Durchsetzung reiner Webanwendungen (http://news.bbc.co.uk/2/hi/technology/5370688.stm, ANDERSON J.Q. 2006, 17.1.2008). Viele Anwendungen weisen bereits 2007 darauf hin, dass das Internet auf mobilen Endgeräten benützt werden wird. Die Entwicklung wurde bereits früher vorausgesagt und setzt nun anscheinend verzögert ein.

 

Interoperabilität

 

Anwendungen werden verknüpft und Inhalte aus sozialen Netzwerken untereinander ausgetauscht. Dadurch entstehen Synergieeffekte für den Nutzer. Es könnte auch eine zentrale (Web-)Applikation geben, die alle Web-Netzwerke eines Users verwaltet (http://www.georgholzer.at/blog/2007/03/10/das-wird-web-30/, HOLZER 2007, 19.1.2007).

 

Web 2.0 Anwendungen sind kein Patentrezept

 

Eine Reizüberflutung ist vorprogrammiert und wird auch dort zum Einsatz gebracht, wo das Web 2.0 nicht gewinnbringend genutzt werden kann. Dr. Nils ANDRES, Geschäftsführer des Brand Science Institute hat dazu eine Studie herausgebracht: "Die Erwartungen, die in Unternehmen derzeit an dieses Phänomen gestellt werden, führen aufgrund der Überpräsenz von Web 2.0 und der damit einhergehenden medialen Überreizung zu einem Minikollaps. Unternehmen betreiben Blogs oder Podcasts, obwohl hierfür nicht in jedem Fall Bedarf besteht."

(ANDRES, http://www.ftd.de/karriere_management/management/:Business%20Wissen%20Die%20Wiederentdeckung%20Kunden/300218.html, 12.1.2008). Unternehmen machen sich "Crowdsourcings" stärker zunutze und setzen auf die Intelligenz und die freiwillige Arbeitskraft von Internetnutzern.

 

Daraus ergeben sich zwei verschiedene Reaktionen der Internet-User (http://www.forward2business.com/index.php?id=271, JANSZKY S.G. 2007a):

• Die Generation der Werbevermeider, die sich systematisch allen Werbebotschaften entziehen und filtern! Ausblenden und Abschalten zählen zu den elementaren Überlebenstaktiken im Informationsdschungel. Mit den Antworten von gestern und heute lässt sich die Zielgruppe von morgen nicht mehr erreichen.
• User gestalten ihre Inhalte selbst, bislang übersichtliche Zielgruppen werden zu Communities. Es ändert sich unsere tägliche Mediennutzung durch neue Kulturtechniken nachhaltig mit dem Mobilen Web oder der semantischen Intelligenz.

Szenarien zu Online-Werbeformen 2012

Im Jahr 2012 werden auch
Online-Werbeformen und Elemente des Online-Marketings von heute eine Rolle
spielen. Zukunftsweisende – schon existierende – Beispiele sind auf Seite 113 genannt.

 

BERMAN, BATTINO, SHIPNUCK und NEUS
(2007) skizzieren ein Szenario der Werbung 2012:

• Durch
  die hohe Messbarkeit,
  Überprüfbarkeit, Targeting und Analysemöglichkeiten von Kampagnen im
  Online-Marketing wird Messung auch im Offline-Marketing in allen Kanälen
  möglich sein.
• Ein
  interaktiver, integrierter
  Marketingplan, zugeschnitten auf eigene individuelle Zielgruppen, wird möglich.
• Werbung
  enthält eine Mischung von kreativen
  Bereichen und Formaten, wie Special-Interest-Content, Productplacement
  und selbst publizierte Werbung, die auf Kundenwünsche zugeschnitten ist,
  Community Inhalte und Anwendungen.
• Unternehmen
  führen Werbekampagnen mit
  Broadcastern, Semi-Profis und begeisterten
  Produktfans bzw. Beeinflussern, die kreativ entwickeln bei weit
  niedrigeren Kosten als klassische Agenturen.
• Es
  wird eine Vielzahl an Minikampagnen
  in Nischen geschaltet.
• Das
  Budget kommt kontrolliert zum Einsatz, denn die meisten Kampagnen sind
  Impact basierend. Der ROI ist sehr gut, da die Kampagnen effektiv sind.
• Eine
  zentralisierte und standardisierte Marketing Software wertet die Daten
  aus.
• Das
  Unternehmen kauft den meisten Werbeplatz über offene, webbasierende
  Plattformen und kontrolliert den Impact über eine Anwendung die Echtzeit-Daten
  und Analysen über alle Werbeplattformen liefert

So ähnlich könnte laut BERMAN,
BATTINO, SHIPNUCK und NEUS Marketing in naher Zukunft aussehen und den
Werbemarkt revolutionieren.