Werbetreibende

Mittwoch, 16. April 2008

Grundlagen für das Online-Marketing in Unternehmen

Das „Long-Tail-Prinzip“ (ANDERSEN 2006) beeinflusst Handel und Prinzip: Das Internet ermöglicht den Zugang von enorm vielen Kunden zu fast allen Produkten. Die teuren Faktoren der Lagerhaltung und Verkauf vor Ort sinken stark und  die Wahrscheinlichkeit, das gewünschte Produkt zu finden, steigt. Diese Fakten beeinflussen die Kommunikation der Unternehmen im Internet enorm.

Im Rahmen der Interviews zur vorliegenden Studie wurde nach guten Online-Marketingmaßnahmen im Jahr 2012 für Klein- und Mittelbetriebe (KMU), Kleinstunternehmer und „Ich-Ags“, Non-Profit-Unternehmen (NPO) bzw. große Unternehmen gefragt. Die meisten Interviewpartner haben eine Einteilung in Online-Marketinginstrumente für das kleine Marketingbudget bzw. Instrumente für das große Marketingbudget gewählt. KORNFELD unterscheidet zwischen Unternehmen, die Massenprodukte bzw. Dienstleistungen anbieten, und Unternehmen, die Nischenprodukte bzw. Dienstleistungen für Nischen verbreiten. STEINDL weist im Interview darauf hin, dass die Agentur mercato üblicherweise die Online-Marketing-Maßnahme nach der Zielgruppe ausrichtet und keine Einteilung der Unternehmen vornimmt.

Für alle Unternehmen gilt, dass sie für Online-Marketing einen Internet-Auftritt für das Unternehmen bzw. für das Produkt oder die Dienstleistung gestalten sollten. Diese Tatsache wurde nur von einem Interviewpartner genannt, allerdings machen die meisten der vorgeschlagenen Online-Marketing-Werkzeuge eine so genannte Landing page auf einer Website oder Angebote, etwa in einem Online-Shop nötig. Wie ein Produkt oder Unternehmen im Internet präsentiert wird, ist nicht Thema der Interviews oder der vorliegenden Studie.

Zwei weitere Faktoren wurden von RAPPOLD genannt und können für alle Unternehmen generalisiert werden:

Entwicklungspotentiale in der B2B-Kommunikation

Moderne interaktive Formen des B2B-Marketings im virtuellen Raum sind derzeit noch nicht weit verbreitet (EICHER 2007). Die Kommunikationsformen mit partizipativem Ansatz werden in den B2B-Bereich Einzug finden sobald jüngere Menschen in den Arbeitsmarkt eintreten, die den Umgang mit dem Web 2.0 gewohnt sind (Interview RAPPOLD). Mund zu Mund – Propaganda wird als wesentlich für die Entscheidung betrachtet, trotzdem werden die entsprechenden Marketing-Werkzeuge bei Umfragen über wichtige Marketing-Instrumente im B2B-Bereich nicht angeführt. EICHER (2007 http://brainwash.robertundhorst.de/uncategorized/b2b-marketing-guerilla-viral-buzz/, 13.8.2007) zitiert dazu unterschiedliche Blogs und Studien, wie www.Emarketer.com. Er weist darauf hin, dass Argumente zum geringen Einsatz von Online-Marketing nicht gültig sein können. Geringe Erfahrungen bei Werbetreibenden und Agenturen sind ein Grund. Auch ein Imageproblem der alternativen Werbeformen wird angeführt. Die schlechte Messbarkeit derartiger Maßnahmen ist ebenfalls ein Argument gegen modernes Online-Marketing (o.V. 2007f). Technisch sind solche Messungen jedoch möglich (EICHER 2007).

EICHER (2007) zählt folgende Virale Marketing-Werkzeuge auf: aus viral marketing survey 18.April 2007 www.eMarketer.com.

„Vor allem in den Bereichen Suchmaschinen-Optimierung, Website-Usability, E-Mail-Marketing und Markenführung im Internet sahen die meisten befragten Experten Wachstumspotential“ (STOLZE 2007 http://www.onlinemarketing-blog.de/category/marketing-trends/, (5.1.2008).

Wesentlich für die Geschäftsmodelle der Zukunft sind drei Änderungen, die mit Web 2.0 einhergehen:

• Websites werden im Mash-Up Verfahren mit Hilfe von Datenströmen aus verschiedenen Quellen programmiert.
• User begreifen sich als Teil ihrer Medien und identifizieren sich durch ihr Mitwirken an Medienprodukten.
• User nutzen bei der Auswahl ihres Medienkonsums weniger herkömmliche Vertrauensinstitutionen (Marken, Programmzeitungen, journalistische Ratgeber, etc.). Stattdessen vertrauen sie den Ergebnissen von Votings, Bewertungen und Kommentierungen einer Usermasse.(http://www.forward2business.com/index.php?id=188, JANSZKY 2007c, 17.1.2008)

Werber, die klassisches Marketing im Printbereich durchführen, müssen die Entwicklungen des Printbereichs in Richtung Internet beachten (siehe auch Kapitel Mediennutzung und Online-Werbemarkt auf Seite 98). Wenn die Fachverlage wie vorgesehen die Werbeplätze in der gedruckten Zeitschrift und im Internet zu gleich verkaufen, dann muss der Werbetreibende darauf vorbereitet sein (o.V. 2007v): Eine Integration des Online-Marketing und des klassischen Marketings muss erfolgen. Vorschläge wie die Integration passieren kann, finden sich auf der Website B2B Online-Marketing Blog unter www.onlinemarketing-blog.de. Aus den Artikeln und dort zitierten Studien geht hervor, dass im B2B Bereich in Deutschland noch ungenutzte Potentiale bestehen. Eine Vorschau bis 2012 gibt es allerdings nicht.

PESATA weist im Interview auf die schlechte Akzeptanz von Affiliate Marketing in Österreich hin. Sie begründet diese Situation mit der lokalen Händlerstruktur, denn genügend Affiliate Anbieter würden Interesse an Händlern in Österreich zeigen; sie setzten sich bisher nicht durch (Interview PESATA).  

Online-Shops investieren zunehmend in erfolgsorientierte Werbesysteme wie Cost per Action Ebay (HADERLEIN 2006). So melden 87% der US-Online-Shops die Pay-for-Performance nutzen den Erfolg der Methode und 74% der US Shops schicken Produktdaten an Preisvergleichs-Maschinen, 11% der Neukunden wurden über Links auf Partnerseiten (Affiliate Programme) gewonnen, 8% über Printkataloge und klassische Medien, nur 4% über Internet-Portale wie AOL, MSN oder Yahoo und 3% über Amazon und Ebay (HADERLEIN 2006).

Online-Marketing kleiner Unternehmen, KMUs und NPOs

Das große Marketingbudget kann Großunternehmen zugeordnet werden. In vielen Fällen werden diese Dienstleistungen und Produkte nicht für Marktnischen, sondern für viele Kunden anbieten. Alle Aussagen stammen aus den geführten Interviews. Zur besseren Lesbarkeit verzichten wir auf Zitate.

• Mit großem Marketingbudget sind Streuverluste leistbar. Daher können auch Kommunikationskanäle genützt werden, die nicht ausschließlich die gewünschten Zielpersonen erreichen. Medien mit hoher Reichweite sind von Bedeutung.

• Großen Unternehmen wird eine geringe Flexibilität im Vergleich zu kleinen Unternehmen nachgesagt.

• Sie haben die Möglichkeit, die guten Online-Marketing-Ideen kleinerer Unternehmen aufzugreifen und am Markt durchzusetzen.

• Sie werden wahrscheinlich nur eine begrenzte Anzahl an Agenturen beauftragen wollen, die mehrere Kommunikationskanäle bündeln können.

Online-Marketing großer Unternehmen

Das große Marketingbudget kann Großunternehmen zugeordnet werden. In vielen Fällen werden diese Dienstleistungen und Produkte nicht für Marktnischen, sondern für viele Kunden anbieten. Alle Aussagen stammen aus den geführten Interviews.

• Mit großem Marketingbudget sind Streuverluste leistbar. Daher können auch Kommunikationskanäle genützt werden, die nicht ausschließlich die gewünschten Zielpersonen erreichen. Medien mit hoher Reichweite sind von Bedeutung.

• Großen Unternehmen wird eine geringe Flexibilität im Vergleich zu kleinen Unternehmen nachgesagt.

• Sie haben die Möglichkeit, die guten Online-Marketing-Ideen kleinerer Unternehmen aufzugreifen und am Markt durchzusetzen.

• Sie werden wahrscheinlich nur eine begrenzte Anzahl an Agenturen beauftragen wollen, die mehrere Kommunikationskanäle bündeln können.

Printmedien wollen online werben

Die Zahl der Anzeigen in den Printmedien sinken beständig (o.V, 2008a). In Deutschland rechnen Experten der Printbranche damit, dass sie 2009 bzw. 2010 mehr Umsatz mit Online-Werbung machen werden als im Printbereich (o.V. 2007v). HENRICH (2007), der Geschäftsführer des Verbands der Regionalmedien Österreichs, geht davon aus, dass bis 2010 die Gratis-Printmedien nicht mehr Umsatz mit Online-Medien machen als im Printformat.

2012 könnte das Internetgeschäft die Printerlöse überholen. Die Großen des digitalen Verlagsgeschäfts wie Spiegel Online schrieben bereits 2006 schwarze Zahlen. Online-Marketing wird die Verkaufs- und Kommunikationspolitik der nächsten Jahre maßgeblich bestimmen und das Internet steigt zu einem konkurrenzlosen Megamedium auf (HADERLEIN 2006).